איך אומרים פייסבוק או טוויטר בסינית?

My article (in Hebrew) in Globes on the Chinese social media. מאפייני הניו-מדיה הסינית.

http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000826197&fid=2&fromsend2friend=1

 

איך אומרים פייסבוק או טוויטר בסינית?

המדיה החברתית המערבית חסומה לגלישה בסין, אבל החברות המקומיות לא משאירות ואקום ל-564 מיליון גולשים * הכירו את המדיה החברתית הסינית, שעוקפת לעתים אפילו את הממשל המקומי

28/02/2013, 14:33
דמיינו עולם ללא פייסבוק, טוויטר, או יו-טיוב, אבל עם יותר מחצי מיליארד גולשים. אל תדאגו, לגולשים האלה ממש לא משעמם, כי ישנן חברות שנכנסו לחלל הזה ומציעות פלטפורמות מדיה שלא נופלות בכלום מן המקובל במערב.

העולם הזה הוא סין. ממשלת סין חוסמת גלישה לאתרי מדיה חברתית רבים, לא רק לפייסבוק או לטוויטר, אלא גם לפלטפורמות של בלוגים כמו וורדפרס וגם אתרי חדשות מערביים מסוימים. בניגוד להנחה המקובלת כי המניע העיקרי לחסימה הוא פוליטי (שגם הוא נכון), הסיבה העיקרית היא הרצון לטפח חברות מקומיות שיוכלו להתחרות בכוחות עצמן מול ענקי המדיה החברתית מהמערב. אמנם עם קצת רצון וכסף ניתן לעקוף את הפיירוול הסיני מתוך המדינה ולגלוש בפייסבוק, אך רוב הגולשים פשוט לא צריכים זאת – החברות המקומיות בהחלט מסוגלות לספק כל צורך אינטרנטי.

ב-2012, מספר האנשים המחוברים לאינטרנט בסין גדל ל-564 מיליון, עלייה של כ-51 מיליון איש. המדהים בנתון הזה הוא שמדובר בשיעור חדירה של 42% בלבד, כלומר, פחות ממחצית מאוכלוסיית סין מחוברת לאינטרנט. ממשלת סין תמשיך בהנגשת האינטרנט לציבור והגידול יבוא בזכות ההשקעה בתשתיות ותהליכי העיור המואצים שסין עוברת. כשלושה רבעים (420 מיליון) מציבור זה גולשים באמצעות מכשירים ניידים, מה שמשפיע גם על מאפייני ההשקעה בפרסום דיגיטלי וגם על אופן התפתחות המדיה החברתית הסינית.

מילים במקום תווים

חברות סיניות כמו סינה (Sina) וטנסנט (Tencent) זיהו את הפוטנציאל הגלום בתקשורת החברתית, שמתאפשר מגידול בשיעור החדירה של אינטרנט מצד אחד, והיעדר מתחרים זרים מצד שני. התוצאה היא התפוצצות של פלטפורמות מדיה ומדיה חברתית בסין בתחומים של חיפוש מידע, שיתוף קבצי וידיאו, רשתות חברתיות ועוד.

בניגוד למערב, בסין המדיה החברתית החלה להתפתח מאוחר יחסית, ולכן בשום תחום של המדיה החברתית אין חברה מסוימת מובילה כי אם מספר מתחרים חזקים שמחלקים ביניהם את השוק. כך למשל, יש יותר מעשר פלטפורמות למיקרובלוגינג (דמויות טוויטר), שנקראות ווייבו (weibo) בסינית, מתוכם ארבעה שחקנים גדולים במיוחד – סינה, טנסנט, סוחו (Sohu), ונטאיז (Netease). סינה וטנסנט הם שני השחקנים העיקריים, כאשר לשניהם יותר מ-300 מיליון משתמשי ווייבו (כמובן, לגולש אחד יכול להיות חשבון ביותר מחברה אחת), כאשר קהל המשתמשים של טנסנט נוטה להיות יחסית צעיר יותר ומתעניין בבידור, ואילו סינה מושכת אליה יותר קהל של צווארון לבן, משכילים, והדיונים נוטים יותר להיות בנושאים רגישים כמו חדשות ופוליטיקה.

כמו בטוויטר, בווייבו ניתן לכתוב טקסטים של 140 סימנים, אבל כאן החברות הסיניות התעלו על המודלים המערביים. ראשית, בווייבו ניתן להגיב בגוף הטקסט (בניגוד לטוויטר, שבו ניתן להוסיף תגובה רק באמצעות retweet, מה שמקצר את המקום לכתיבת התגובה), מה שהופך את ווייבו לדומה יותר לפייסבוק. שנית, ניתן לצרף עד תשע תמונות בניגוד לאחת בלבד בטוויטר ואם מוסיפים קישור הוא מתקצר באופן אוטומטי.

אך היתרון העיקרי של ווייבו על פני טוויטר הוא אופי השפה הסינית שבנויה על סימניות (כל סימנייה מבטאת מילה) ולא על אותיות, כך ש-140 סימניות הן בעצם 140 מילים שבהן ניתן להגיד המון. פשטות ונוחות השימוש בווייבו, מרחב הביטוי בו, והיותו פלטפורמה של ציוץ מהיר (כלומר, שילוב היתרונות של פייסבוק וטוויטר) שמתאים לעובדה שרוב הגולשים משתמשים בטלפונים ניידים לגלוש באינטרנט, כל אלה הפכו את ווייבו לשליט ללא עוררין בתחום המדיה החברתית, והפופולריות שלו העפילה על רשתות חברתיות רגילות כמו רן-רן (Renren) או קאיסין וואנג (Kaixin wang), המקבילות של פייסבוק.

איפה הכסף?

בהשוואה למערב, הפרסום באינטרנט בסין מפגר במידה מסוימת אחר ההתפתחות המהירה של המדיה החברתית הסינית בשנים האחרונות, כך שבשנים הקרובות צפויה צמיחה מהירה במיוחד של תקציבי הפרסום. כך למשל, למרות הגידול המהיר בבתי-האב שמחוברים לאינטרנט, רק כחצי מהמפרסמים משתמשים באינטרנט (רוב תקציב הפרסום בסין עדיין מוקדש לטלוויזיה) לעומת כ-80% בארה”ב. ב-2011 סין כבר עקפה את גרמניה והפכה לשוק הבידור והמדיה השלישי בגודלו בעולם אחרי ארה”ב ויפן, עם תקציב פרסום שהגיע ל-109 מיליארד דולר.

על-פי תחזית של PWC, הוצאות הפרסום בתחום הבידור והמדיה בסין יגדלו בשיעור צמיחה שנתי מצטבר של 14.6% עד ל-2016 לכדי 192.5 מיליארד דולר. זהו שיעור הצמיחה המהיר ביותר ב-13 שוקי הפרסום הגדולים בעולם.

בינתיים, המפרסמים הסינים רודפים אחר הצרכנים והולכים לאן שהעיניים הולכות – לאינטרנט. שוק הפרסום באינטרנט צמח ב-46.8% ב-2012 והגיע ל-12.08 מיליארד דולר. חברת המחקר iResearch צופה שתקציבי הפרסום באינטרנט יגיעו ליותר מ-33 מיליארד דולר ב-2016, כאשר המפרסמים ישקיעו את כספם בפלטפורמות שמושכות גולשים, כלומר באתרי חיפוש, אתרי מסחר אלקטרוני, ובאתרי שיתוף קבצי וידיאו. כך, כבר במאי 2012, יותר גולשים ביקרו באתרי שיתוף קובצי מדיה סיניים מאשר באתרי מנועי חיפוש. יו-טיוב, כאמור, חסום בסין אבל לסינים יש את שתי הגדולות יואו-קו (Youku) וטו-דואו (Tudou) שמאפשרות להעלות קבצי וידיאו. אגב, שתי החברות האלה התמזגו בשנה שעברה תוך הבנה שכדאי ליהנות ביחד מתקציבי הפרסום אך החליטו לשמור כל אחת על המותג שלה, כאשר טו-דואו פונה לקהל צעיר יותר.

השד האינטרנטי יצא מהבקבוק

מעבר למספרים ולתקציבי הפרסום, הדבר המרתק ביותר לגבי המדיה החברתית הסינית הוא הבמה שהיא מאפשרת לדיון פוליטי (במגבלות הסיניות), להיווצרות חברה אזרחית, ולעיתונאות חוקרת של אזרחים. כל אלה יוצרים דעת קהל אמיתית שמשפיעה על הממשל ולעיתים אפילו גורמת לשינוי מדיניות, גם בהיעדר דמוקרטיה ייצוגית. אולי הסיבה העיקרית לפופולריות העצומה של מדיה חברתית בכלל ושל בלוגים ומיקרובלוגים בפרט, היא שהמדיה מעניקה לאזרח הפשוט חופש ביטוי. למרות הצנזורה הכבדה על האינטרנט (ו”צבא” של בלוגרים מטעם הממשל), המהירות של הציוצים, התגובות, והאפשרות להעביר ציוץ הלאה גם אם הפוסט המקורי כבר נמחק, מציבים אתגר רציני בפני הצנזורה הסינית.

כאשר העיתונות והטלוויזיה המסורתיים מלעיטים את הציבור בחדשות “מטעם”, הגולשים רואים באינטרנט מקור לחדשות פחות מצונזרות והזדמנות לקחת חלק בדיון. מילים רבות מצונזרות בווייבו (למשל שמות המנהיגים או שמות של מתנגדי משטר) אך הגולשים מוצאים דרך לעקוף את הצנזורים ומשחקים איתם משחקי חתול ועכבר. לדוגמה, המילה “ממשלה” נחשבת לרגישה, אך הבלוגרים משתמשים בביטוי “שושלת שמיימית”, שמעבר להיותה תחליף, מהווה גם ביקורת סמויה על המשטר שאמור להיות מודרני.

חשיפות של פרשיות שחיתות בממשל המקומי פורצות הרבה פעמים בווייבו ומכתיבות במקרים מסוימים אג’נדה לכיסוי עיתונאי “מסורתי”. כמובן, הממשל מאפשר דיון חופשי יחסית באינטרנט במידה מסוימת כדרך לבחון את מצב הרוח של העם ולהיות עם היד על הדופק. הממשל גם יודע להציב גבולות ברורים לדיון כאשר מדובר בנושאים רגישים במיוחד (למשל, פרשיית מעצרו של בכיר המפלגה Bo Xilai בעוון שחיתות במארס 2012). אך כל זה לא מסתיר את העובדה שהשד האינטרנטי יצא מן הבקבוק, והממשלה מוצאת את עצמה מחויבת למצוא דרכים חדשות להתמודד עם ביקורת ציבורית.