הסיקור האינטנסיבי של התקשורת הסינית את ביקור נתניהו מספק הצצה להשקפת עולמם של הסינים על ישראל ומעיד על רצונם להגביר את השפעתם במזרח התיכון

Illustration: Liu Rui/GT

דוכן עתונים בסין / צילום: יחצ

בזמן שעיתונים מודפסים במערב נסגרים או מפטרים עובדים, העיתונות בסיןממשיכה בצמיחה המהירה שלה.

למרות שכל כלי התקשורת שייכים למפלגה הקומוניסטית הסינית ונשלטים על-ידה, התקשורת בסין שונה מאוד ממה שהיה מקובל לראות במדינות הגוש הסובייטי או בצפון קוריאה עד היום. בסין, מגוון הקולות, צורת ההגשה, קיומן של עיתונות חוקרת ועיתונות צהובה, ותחרות על קוראים – כולם מאפיינים של תקשורת כפי שמקובל לראות במערב.

ובכל זאת, אין מדובר בתקשורת חופשית במובן המערבי. כיצד ניתן להסביר פרדוקס זה? התשובה נמצאת ברפורמות שיושמו בסין בעשורים האחרונים וביכולת ההסתגלות המופלאה של העיתונאים למודלים עסקיים חדשים.

עד לתחילת הרפורמות ב-1978 היו בכל סין פחות מ-200 עיתונים. כולם נראו אותו דבר ודיווחו בצורה דומה – שירי הלל למנהיגים, ביקורים רשמיים וכדומה. פשע, שריפות וניוז כללי לא דווחו.

כל יחידות העבודה היו מנויות על העיתון הרשמי של המפלגה, “יומון העם” (רן-מין רי-באו – Renmin Ribao), ואנשים היו מצופים לקרוא אותו. מי שלא קרא, היה שומע את אותן הכותרות שהוקראו ברמקולים בשטח המפעל.

הטלוויזיה הממלכתית, CCTV, מיחזרה את כותרות הבוקר בדיווחי הערב שלה. כמובן שלפני עידן האינטרנט לא היו מקורות מידע אלטרנטיביים, ומה שלא דווח, לא היה “קיים”.

התקשורת הממסדית – העיתונות והרדיו, ויותר מאוחר הטלוויזיה – נתפסה בסין הקומוניסטית כ”גרון והלשון” של המפלגה. כך היה עוד לפני הקמת הרפובליקה העממית הסינית ב-1949 בראשות מאו דזה-דונג, באזורים שהיו נתונים לשליטת הקומוניסטים בזמן מלחמת האזרחים, וכך ביתר שאת עם תפיסת השלטון בכל המדינה.

במיטב המסורת הלניניסטית, הקומוניסטים הסינים ראו בעיתונות לא רק כלי אינפורמטיבי (או נותן שירות) אלא בראש ובראשונה כלי חינוכי, שנועד לרומם את התודעה המעמדית של האזרח ולהסביר לו את מדיניות המפלגה.

אמנם במקור תפקיד העיתונאי כלל גם את משימת איסוף תגובות העם למדיניות הממשל, כדי שהמנהיגים יוכלו ללמוד מכך – מעין פיבדק חוזר – אבל זרימת המידע התבצעה בעיקר בכיוון אחד: מן המפלגה לעם.

כל העיתונאים היו חייבים לדווח מה שמחלקת הפרופגנדה של הוועד המרכזי של המפלגה קבעה. כך עד היום, העורכים הבכירים של סין-חואה (Xinhua), סוכנות הידיעות הרשמית של סין, מקיימים שתי ישיבות יומיות עם פקידים בכירים של מחלקת הפרופגנדה ודנים במה וכיצד לדווח. בסין המילה “פרופגנדה” מעולם לא הייתה בעלת קונוטציה שלילית, אלא הייתה דומה למילה “מידע”.

עידן הרפורמות

החל מ-1978, עם חזרתו של דנג ס’יאו-פינג לעמדה מרכזית בהנהגה, סין החלה לבצע רפורמות מקיפות בכלכלה, בחקלאות ובתעשייה, והחלה להיפתח לעולם, ואת התוצאות רואים כיום – סין היא הכלכלה השנייה בגודלה בעולם.

כדי להקל על הקופה הציבורית, הממשל גם החל לקצץ בהדרגה בסובסידיות לכלי התקשורת, שהחלו להבין שהם צריכים להיות כמו במערב, כלומר להרוויח את לחמם בעצמם ממכירת עיתונים (ולא ממנויים שמוכתבים מלמעלה) ומפרסומות.

במקביל החל שוק הפרסום להתפתח, גם כי נוצר המדיום שבו ניתן לפרסם, וגם כי התהוו הלקוחות – החברות העסקיות. למרות שהממשל לא התיר את הרסן הפוליטי – התקשורת היא עדיין שופרה של המפלגה הקומוניסטית – ובכדי לשרוד העיתונים הבינו שהם חייבים לשחק לפי כללי ביקוש והיצע.

זוהי הסיבה להיווצרותו של מודל היברידי ייחודי לסין – מסחור ללא ליברליזציה פוליטית, והיות התקשורת חצויה בין תכתיבי השוק ותכתיבי המפלגה, כהגדרת חוקרת התקשורת הסינית ג’או יואה-ג’ה.

בנוסף, הממשל התיר הקמת כלי תקשורת חדשים ברמה המקומית (עיתונים של הפרובינציה ושל עיר) ועל-ידי גופים ממשלתיים ומכוני מחקר. כך, למרות שבסופו של דבר אין כלי תקשורת סיניים פרטיים במובן המערבי (כולם שייכים לגוף ממשלתי זה או אחר, במידה שונה של שרשור), להלכה ההבדל בין העיתונים השונים הוא עצום. קודם כל, השפה השתנתה לגמרי, ובמקום דיווחים משמימים על ביקורים רשמיים, השפה קולחת, ונוצר דיווח עיתונאי אמיתי (וגם לא מעט עיתונות צהובה).

העיתונאים השתנו גם הם. לצד שליחים בשירות המפלגה בלבד, ישנם לא מעט עיתונאים חוקרים אמיצים שחושפים שחיתויות, ולפעמים משלמים על כך בישיבה בבית סוהר. ישנם גם עיתונאים שלא מעניינת אותם אידיאולוגיה, לא בעד ולא נגד המפלגה, והם רואים בעבודה העיתונאית פרנסה ותו לא.

התפוצצות מידע

התחרות הגוברת בין כלי התקשורת השונים והצורך להקשיב לא רק למפלגה אלא גם לצרכן (אף זה מושג חדש) יצרה בהכרח בידול בין העיתונים. כך למשל, יש כיום עיתונים ומגזינים הפונים לצעיר היאפי העירוני, שמתעניין באופנה ובמותגי יוקרה. ישנם שמדווחים על טכנולוגיה וכאלה שמוקדשים לטיולים ופנאי. יומון העם עדיין נקרא על-ידי פקידי המפלגה ועל-ידי חוקרים מהמערב שמעוניינים לדעת את עמדת ההנהגה בנושאים שונים.

ב-2009, יומון העם הקים עיתון חדש בשם “גלובל טיימס”, שהפך למעין המהדורה הבינלאומית שלו, והוא יותר פתוח למגוון דעות. לאחרונה ה”גלובל טיימס” אפילו פירסם מאמר שמבקר – בעדינות, יש לציין – את מדיניות התמיכה של סין בצפון קוריאה.

קמו עיתונים וכתבי עת שמוקדשים לכלכלה ופיננסים, וישנם עיתונים כמו “Southern Metropolis Daily” שמתמחים בעיתונות חוקרת. בסך-הכול ישנם כיום לפחות 10 עיתונים שמדפיסים יותר ממיליון עותקים ביום כל אחד.

התוצאה של כל הרפורמות האלה, ותחילת הקמת האינטרנט ב-1993, הייתה התפוצצות מידע חסרת תקדים. לאחר 3 עשורים של רפורמות יש בסין כמעט 2,000 עיתונים – יותר מפי עשרה מ-1978, וקרוב ל-10,000 כתבי-עת (9,884).

מספר העיתונים המודפסים בשנה צמח באותה התקופה כמעט פי ארבעה, מ-12.78 מיליארד עותקים ל-46.74 מיליארד בסוף 2011 (עלייה של 3.4% לעומת 2010) – כלומר כ-128 מיליון עותקים מודפסים בסין בכל יום.

על-פי הערכות, בשנת 2012 מספר העותקים המודפסים כבר עבר את ה-50 מיליארד.

מתוך 100 העיתונים הנמכרים ביותר בעולם, רבע הם עיתונים סינים. להררי הנייר האלה מצטרפות כ-270 תחנות טלוויזיה אזוריות ומקומיות וכ-250 תחנות רדיו. אגב, הרדיו הבינלאומי הסיני מפעיל גם אתר בעברית, והתקשורת הסינית בכללותה מתעניינת מאוד בישראל.

בניגוד לימים שלפני הרפורמות, רוב כלי התקשורת האלה כבר לא מקבלים תקציבים מהממשל, ובניגוד למערב, עיתונים בסין עושים חיל מבחינה פיננסית.

לדוגמה, ההכנסות של עיתונים וכתבי-עת מפרסום בלבד עלו מ-6.66 מיליארד דולר ב-2010 ל-8.34 מיליארד דולר ב-2011 ועוד ל-10.27 מיליארד דולר ב-2012. המספרים האלה אמנם עדיין קטנים מהמערב, אבל הם צפויים להמשיך לצמוח בשל הגידול הכללי בשוק התקשורת בסין.

אחד המאפיינים של התקשורת הסינית, השונים מן המוכר מהעולם המערבי, הוא המשך הגידול המקביל הן של הדפוס והן של המהדורות הדיגיטליות, כלומר האינטרנט לא גורע מרווחי הדפוס.

בסוף 2012 היו בסין 564 מיליון גולשים. המספר מרשים, אך מדובר באחוז חדירה של פחות ממחצית האוכלוסייה. כך, שלמרות שמרבית העיתונים וכתבי העת בסין מחזיקים אתרי אינטרנט מצליחים, מספר העיתונים המודפסים ממשיך לצמוח, בין השאר בשל היעדר גישה למדיה דיגיטלית בכל רחבי סין, מה שמאפשר מרחב למגוון רחב של כלי תקשורת (יש לציין כי הטלוויזיה היא עדיין המדיום המועדף של הסינים וגורפת את רוב תקציבי הפרסום).

אם הכסף מפרסום לא מספיק, אז ניתן לפנות לדרך של הנפקה. כך עשה יומון העם, כאשר גייס 225 מיליון דולר בהנפקה לציבור של האתר שלו באפריל 2012.

רשת סין-חואה, הקול הרשמי של סין, הגישה בקשה בינואר להנפיק את אתר החדשות שלה.

הממשלה השקיעה מאמצים רבים וכסף רב בקידום העמדה שלה בזירה הבינלאומית, דרך עיתונים ושידורי טלוויזיה באנגלית, וצעדים אלה הם חלק מאסטרטגיה עקבית של הממשל הסיני להגביר את “הכוח הרך” של סין ולהעלות את הפרופיל של התקשורת שלה בעולם.

דמיינו עולם ללא פייסבוק, טוויטר, או יו-טיוב, אבל עם יותר מחצי מיליארד גולשים. אל תדאגו, לגולשים האלה ממש לא משעמם, כי ישנן חברות שנכנסו לחלל הזה ומציעות פלטפורמות מדיה שלא נופלות בכלום מן המקובל במערב.

העולם הזה הוא סין. ממשלת סין חוסמת גלישה לאתרי מדיה חברתית רבים, לא רק לפייסבוק או לטוויטר, אלא גם לפלטפורמות של בלוגים כמו וורדפרס וגם אתרי חדשות מערביים מסוימים. בניגוד להנחה המקובלת כי המניע העיקרי לחסימה הוא פוליטי (שגם הוא נכון), הסיבה העיקרית היא הרצון לטפח חברות מקומיות שיוכלו להתחרות בכוחות עצמן מול ענקי המדיה החברתית מהמערב. אמנם עם קצת רצון וכסף ניתן לעקוף את הפיירוול הסיני מתוך המדינה ולגלוש בפייסבוק, אך רוב הגולשים פשוט לא צריכים זאת – החברות המקומיות בהחלט מסוגלות לספק כל צורך אינטרנטי.

ב-2012, מספר האנשים המחוברים לאינטרנט בסין גדל ל-564 מיליון, עלייה של כ-51 מיליון איש. המדהים בנתון הזה הוא שמדובר בשיעור חדירה של 42% בלבד, כלומר, פחות ממחצית מאוכלוסיית סין מחוברת לאינטרנט. ממשלת סין תמשיך בהנגשת האינטרנט לציבור והגידול יבוא בזכות ההשקעה בתשתיות ותהליכי העיור המואצים שסין עוברת. כשלושה רבעים (420 מיליון) מציבור זה גולשים באמצעות מכשירים ניידים, מה שמשפיע גם על מאפייני ההשקעה בפרסום דיגיטלי וגם על אופן התפתחות המדיה החברתית הסינית.

מילים במקום תווים

חברות סיניות כמו סינה (Sina) וטנסנט (Tencent) זיהו את הפוטנציאל הגלום בתקשורת החברתית, שמתאפשר מגידול בשיעור החדירה של אינטרנט מצד אחד, והיעדר מתחרים זרים מצד שני. התוצאה היא התפוצצות של פלטפורמות מדיה ומדיה חברתית בסין בתחומים של חיפוש מידע, שיתוף קבצי וידיאו, רשתות חברתיות ועוד.

בניגוד למערב, בסין המדיה החברתית החלה להתפתח מאוחר יחסית, ולכן בשום תחום של המדיה החברתית אין חברה מסוימת מובילה כי אם מספר מתחרים חזקים שמחלקים ביניהם את השוק. כך למשל, יש יותר מעשר פלטפורמות למיקרובלוגינג (דמויות טוויטר), שנקראות ווייבו (weibo) בסינית, מתוכם ארבעה שחקנים גדולים במיוחד – סינה, טנסנט, סוחו (Sohu), ונטאיז (Netease). סינה וטנסנט הם שני השחקנים העיקריים, כאשר לשניהם יותר מ-300 מיליון משתמשי ווייבו (כמובן, לגולש אחד יכול להיות חשבון ביותר מחברה אחת), כאשר קהל המשתמשים של טנסנט נוטה להיות יחסית צעיר יותר ומתעניין בבידור, ואילו סינה מושכת אליה יותר קהל של צווארון לבן, משכילים, והדיונים נוטים יותר להיות בנושאים רגישים כמו חדשות ופוליטיקה.

כמו בטוויטר, בווייבו ניתן לכתוב טקסטים של 140 סימנים, אבל כאן החברות הסיניות התעלו על המודלים המערביים. ראשית, בווייבו ניתן להגיב בגוף הטקסט (בניגוד לטוויטר, שבו ניתן להוסיף תגובה רק באמצעות retweet, מה שמקצר את המקום לכתיבת התגובה), מה שהופך את ווייבו לדומה יותר לפייסבוק. שנית, ניתן לצרף עד תשע תמונות בניגוד לאחת בלבד בטוויטר ואם מוסיפים קישור הוא מתקצר באופן אוטומטי.

אך היתרון העיקרי של ווייבו על פני טוויטר הוא אופי השפה הסינית שבנויה על סימניות (כל סימנייה מבטאת מילה) ולא על אותיות, כך ש-140 סימניות הן בעצם 140 מילים שבהן ניתן להגיד המון. פשטות ונוחות השימוש בווייבו, מרחב הביטוי בו, והיותו פלטפורמה של ציוץ מהיר (כלומר, שילוב היתרונות של פייסבוק וטוויטר) שמתאים לעובדה שרוב הגולשים משתמשים בטלפונים ניידים לגלוש באינטרנט, כל אלה הפכו את ווייבו לשליט ללא עוררין בתחום המדיה החברתית, והפופולריות שלו העפילה על רשתות חברתיות רגילות כמו רן-רן (Renren) או קאיסין וואנג (Kaixin wang), המקבילות של פייסבוק.

איפה הכסף?

בהשוואה למערב, הפרסום באינטרנט בסין מפגר במידה מסוימת אחר ההתפתחות המהירה של המדיה החברתית הסינית בשנים האחרונות, כך שבשנים הקרובות צפויה צמיחה מהירה במיוחד של תקציבי הפרסום. כך למשל, למרות הגידול המהיר בבתי-האב שמחוברים לאינטרנט, רק כחצי מהמפרסמים משתמשים באינטרנט (רוב תקציב הפרסום בסין עדיין מוקדש לטלוויזיה) לעומת כ-80% בארה”ב. ב-2011 סין כבר עקפה את גרמניה והפכה לשוק הבידור והמדיה השלישי בגודלו בעולם אחרי ארה”ב ויפן, עם תקציב פרסום שהגיע ל-109 מיליארד דולר.

על-פי תחזית של PWC, הוצאות הפרסום בתחום הבידור והמדיה בסין יגדלו בשיעור צמיחה שנתי מצטבר של 14.6% עד ל-2016 לכדי 192.5 מיליארד דולר. זהו שיעור הצמיחה המהיר ביותר ב-13 שוקי הפרסום הגדולים בעולם.

בינתיים, המפרסמים הסינים רודפים אחר הצרכנים והולכים לאן שהעיניים הולכות – לאינטרנט. שוק הפרסום באינטרנט צמח ב-46.8% ב-2012 והגיע ל-12.08 מיליארד דולר. חברת המחקר iResearch צופה שתקציבי הפרסום באינטרנט יגיעו ליותר מ-33 מיליארד דולר ב-2016, כאשר המפרסמים ישקיעו את כספם בפלטפורמות שמושכות גולשים, כלומר באתרי חיפוש, אתרי מסחר אלקטרוני, ובאתרי שיתוף קבצי וידיאו. כך, כבר במאי 2012, יותר גולשים ביקרו באתרי שיתוף קובצי מדיה סיניים מאשר באתרי מנועי חיפוש. יו-טיוב, כאמור, חסום בסין אבל לסינים יש את שתי הגדולות יואו-קו (Youku) וטו-דואו (Tudou) שמאפשרות להעלות קבצי וידיאו. אגב, שתי החברות האלה התמזגו בשנה שעברה תוך הבנה שכדאי ליהנות ביחד מתקציבי הפרסום אך החליטו לשמור כל אחת על המותג שלה, כאשר טו-דואו פונה לקהל צעיר יותר.

השד האינטרנטי יצא מהבקבוק

מעבר למספרים ולתקציבי הפרסום, הדבר המרתק ביותר לגבי המדיה החברתית הסינית הוא הבמה שהיא מאפשרת לדיון פוליטי (במגבלות הסיניות), להיווצרות חברה אזרחית, ולעיתונאות חוקרת של אזרחים. כל אלה יוצרים דעת קהל אמיתית שמשפיעה על הממשל ולעיתים אפילו גורמת לשינוי מדיניות, גם בהיעדר דמוקרטיה ייצוגית. אולי הסיבה העיקרית לפופולריות העצומה של מדיה חברתית בכלל ושל בלוגים ומיקרובלוגים בפרט, היא שהמדיה מעניקה לאזרח הפשוט חופש ביטוי. למרות הצנזורה הכבדה על האינטרנט (ו”צבא” של בלוגרים מטעם הממשל), המהירות של הציוצים, התגובות, והאפשרות להעביר ציוץ הלאה גם אם הפוסט המקורי כבר נמחק, מציבים אתגר רציני בפני הצנזורה הסינית.

כאשר העיתונות והטלוויזיה המסורתיים מלעיטים את הציבור בחדשות “מטעם”, הגולשים רואים באינטרנט מקור לחדשות פחות מצונזרות והזדמנות לקחת חלק בדיון. מילים רבות מצונזרות בווייבו (למשל שמות המנהיגים או שמות של מתנגדי משטר) אך הגולשים מוצאים דרך לעקוף את הצנזורים ומשחקים איתם משחקי חתול ועכבר. לדוגמה, המילה “ממשלה” נחשבת לרגישה, אך הבלוגרים משתמשים בביטוי “שושלת שמיימית”, שמעבר להיותה תחליף, מהווה גם ביקורת סמויה על המשטר שאמור להיות מודרני.

חשיפות של פרשיות שחיתות בממשל המקומי פורצות הרבה פעמים בווייבו ומכתיבות במקרים מסוימים אג’נדה לכיסוי עיתונאי “מסורתי”. כמובן, הממשל מאפשר דיון חופשי יחסית באינטרנט במידה מסוימת כדרך לבחון את מצב הרוח של העם ולהיות עם היד על הדופק. הממשל גם יודע להציב גבולות ברורים לדיון כאשר מדובר בנושאים רגישים במיוחד (למשל, פרשיית מעצרו של בכיר המפלגה Bo Xilai בעוון שחיתות במארס 2012). אך כל זה לא מסתיר את העובדה שהשד האינטרנטי יצא מן הבקבוק, והממשלה מוצאת את עצמה מחויבת למצוא דרכים חדשות להתמודד עם ביקורת ציבורית.